媒體不僅是鄉(xiāng)村文化振興的見證者和助推者，也是鄉(xiāng)村文化振興的參與者和踐行者。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和社交媒體技術(shù)的快速發(fā)展和廣泛普及，各類網(wǎng)絡(luò)新媒體在豐富農(nóng)民精神生活、展示鄉(xiāng)風(fēng)文明新風(fēng)尚、弘揚農(nóng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、助力文旅融合等方面，為鄉(xiāng)村文化宣傳提供了新業(yè)態(tài)、新渠道、新平臺，為鄉(xiāng)村文化振興注入了新的活力。

一、網(wǎng)絡(luò)傳播在鄉(xiāng)村文化振興中的現(xiàn)實意義

網(wǎng)絡(luò)傳播既是鄉(xiāng)村文化振興的重要內(nèi)容，也是鄉(xiāng)村文化振興的重要手段，在加強農(nóng)村思想道德建設(shè)、弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、豐富鄉(xiāng)村文化生活等方面發(fā)揮了巨大作用。

為大力推進鄉(xiāng)村文化建設(shè)，國家先后出臺了一系列指導(dǎo)文件。2018年中共中央、國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》提出，加強農(nóng)村思想文化陣地建設(shè)。傳承發(fā)展提升農(nóng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。立足鄉(xiāng)村文明，吸取城市文明及外來文化優(yōu)秀成果，在保護傳承的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展。2019年5月中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》提出，加強農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)文化陣地建設(shè)。建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)助推鄉(xiāng)村文化振興建設(shè)示范基地。加強鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)文化引導(dǎo)。支持“三農(nóng)”題材網(wǎng)絡(luò)文化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作。文件對鄉(xiāng)村文化建設(shè)手段、目標(biāo)提出了具體要求，明確指明了網(wǎng)絡(luò)傳播助推鄉(xiāng)村文化振興的發(fā)展方向和行動路徑。

網(wǎng)絡(luò)傳播激活鄉(xiāng)村文化要素資源，全景展現(xiàn)了新時代中國農(nóng)村新風(fēng)貌，真實塑造了新時代中國農(nóng)民新形象。第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.11億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達71.6%。十億用戶接入互聯(lián)網(wǎng)，形成了全球最為龐大、生機勃勃的數(shù)字社會，龐大的網(wǎng)民規(guī)模為推動鄉(xiāng)村文化建設(shè)提供了廣闊的用戶市場和消費空間。《快手三農(nóng)生態(tài)報告》顯示，截至2020年12月，快手上三農(nóng)興趣用戶已超過2億。其中，相關(guān)短視頻日均播放量6.5億，日均消費時長500萬小時，日均獲贊超過1200萬。隨著數(shù)字化應(yīng)用日趨完善，互聯(lián)網(wǎng)及科技企業(yè)不斷向四五線城市及鄉(xiāng)村下沉，給農(nóng)村農(nóng)民帶來了新的機遇，推動了鄉(xiāng)村文化新業(yè)態(tài)新模式創(chuàng)新。越來越多農(nóng)民把手機當(dāng)做“新農(nóng)具”，把網(wǎng)絡(luò)傳播當(dāng)做“新農(nóng)活”，通過微觀表達全景展現(xiàn)了鄉(xiāng)村生活風(fēng)貌、民俗文化傳承等宏大敘事。

二、網(wǎng)絡(luò)傳播在鄉(xiāng)村文化振興中的發(fā)展優(yōu)勢

隨著農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施完善和智能終端設(shè)備的普及，網(wǎng)絡(luò)傳播逐漸成為鄉(xiāng)村文化建設(shè)中一支不可或缺的重要力量，構(gòu)建了新的鄉(xiāng)村文化生態(tài)，推動了鄉(xiāng)村文化振興實踐。

宣傳政策主張，凝聚社會思想共識。宣傳工作是黨的一項極端重要的工作，是中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)人民不斷奪取革命、建設(shè)、改革勝利的優(yōu)良傳統(tǒng)和政治優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)傳播相比其他傳播方式而言，不受時空影響，傳播平臺更加便捷，話語表達更加生動，擁有更加廣泛的受眾，是向農(nóng)民傳播政策主張、引導(dǎo)思想輿論、傾聽百姓聲音、反映社會問題、答疑解惑、凝聚共識的重要渠道，關(guān)系到鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是否能被廣大農(nóng)民群眾接受、支持，以及在施行過程中能否有效落地。

拓寬傳播主體，提升農(nóng)民主體地位。鄉(xiāng)村文化振興是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，農(nóng)村是主戰(zhàn)場，農(nóng)民是實施主體。長期以來，農(nóng)村失語、農(nóng)民失聲的現(xiàn)象，造成社會對農(nóng)村文化、農(nóng)民形象存在刻板認識。近年來，以短視頻、直播平臺為代表的網(wǎng)絡(luò)傳播以便捷性、趣味性、交互性和連接性吸引大量農(nóng)民用戶積極參與，喚醒了農(nóng)民主體意識，以返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年“李子柒”、農(nóng)婦“巧婦9妹”、貴州省黎平縣蓋寶村第一書記吳玉圣打造的“浪漫侗家七仙女”等為代表的一批農(nóng)民網(wǎng)紅通過短視頻平臺，帶火了當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土民俗、文化旅游和農(nóng)產(chǎn)品銷售，帶動更多農(nóng)民主動參與鄉(xiāng)村文化振興。

創(chuàng)新傳播內(nèi)容，重構(gòu)農(nóng)村文化生態(tài)。互聯(lián)網(wǎng)“技術(shù)賦權(quán)”背景下，網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容生產(chǎn)方式也發(fā)生了深刻變化，構(gòu)建了由農(nóng)民作為內(nèi)容創(chuàng)作者和聚集在網(wǎng)絡(luò)平臺的三農(nóng)用戶共同打造的一個新的鄉(xiāng)村文化生態(tài)圈。鄉(xiāng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、鄉(xiāng)音民俗、美景美食美宿等接地氣的內(nèi)容題材成為新的鄉(xiāng)村文化素材，淳樸自然的原生態(tài)風(fēng)格成為新的表達方式，喚起了大眾對鄉(xiāng)村生活的精神向往，釋放了農(nóng)民表達話語權(quán)的內(nèi)在需求，重構(gòu)了傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化生態(tài)。

消除信息壁壘，改善信息傳播環(huán)境。以微博、微信、短視頻、直播為代表的網(wǎng)絡(luò)自媒體傳播，改變了以往電視、報紙、公告欄和村干部宣傳等主導(dǎo)方式，海量相關(guān)信息全天候全媒體播放，破解了農(nóng)村地區(qū)信息不暢、溝通不便的“信息孤島”效應(yīng)，實現(xiàn)了信息無限量供應(yīng)和精準(zhǔn)化推送，消除了城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)帶來的文化隔閡。與此同時，網(wǎng)絡(luò)平臺賦予農(nóng)民更多話語權(quán)和技術(shù)、流量支持，幫助農(nóng)民涵養(yǎng)智慧，提升媒體表達和流量變現(xiàn)能力。

三、網(wǎng)絡(luò)傳播助力鄉(xiāng)村文化振興的路徑

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)空間已經(jīng)成為農(nóng)民生產(chǎn)生活的新空間，網(wǎng)絡(luò)傳播已經(jīng)成為鄉(xiāng)村文化建設(shè)的主渠道，加快推進鄉(xiāng)村文化振興，需要不斷深化對網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律的認識，講好鄉(xiāng)村振興故事，展示鄉(xiāng)村新形象。

加強縣級融媒體建設(shè)，凝聚鄉(xiāng)村文化振興思想合力。縣級融媒體中心是黨領(lǐng)導(dǎo)的基層媒體，是鄉(xiāng)村文化振興網(wǎng)絡(luò)宣傳的主陣地，對強化新聞輿論陣地、統(tǒng)一思想、凝聚共識具有重要作用。要把縣級融媒體中心的地理社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)結(jié)合起來，將媒體服務(wù)、政務(wù)服務(wù)整合起來，讓廣大農(nóng)民群眾共享網(wǎng)絡(luò)傳播成果。加強鄉(xiāng)村文化價值引領(lǐng)，做好全面推進鄉(xiāng)村振興的思想引導(dǎo)和價值引領(lǐng)，不斷凝聚鄉(xiāng)村文化振興的發(fā)展共識，匯聚共建鄉(xiāng)村美好生活的奮進力量。

注重鄉(xiāng)村文化傳承創(chuàng)新，提高鄉(xiāng)村文化振興內(nèi)生動力。深入挖掘鄉(xiāng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中蘊含的思想觀念、人文精神、道德規(guī)范，找到與當(dāng)代鄉(xiāng)村文化相適應(yīng)、與現(xiàn)代社會相協(xié)調(diào)的內(nèi)容，加強創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，打造鄉(xiāng)村文化品牌。要在保護傳承的基礎(chǔ)上加快鄉(xiāng)村文化資源盤活，找準(zhǔn)特色定位，精心策劃主題，通過資金支持和流量支持，打造鄉(xiāng)村網(wǎng)紅IP，提升商業(yè)價值，拓寬產(chǎn)業(yè)鏈。

樹立精品傳播意識，挖掘鄉(xiāng)村文化振興發(fā)展?jié)摿Α?/strong>當(dāng)今時代，互聯(lián)網(wǎng)海量信息資訊仿若激流快艇，大浪淘沙之下，高質(zhì)量、高價值的信息才能經(jīng)得住流量和內(nèi)容的雙重考驗。要強化精品意識，堅持“內(nèi)容為王”，重視用戶需求和用戶反饋，為用戶提供更個性化、更高質(zhì)量的內(nèi)容服務(wù)。要實施網(wǎng)絡(luò)傳播作品質(zhì)量提升工程，加強農(nóng)村文化題材創(chuàng)作生產(chǎn)，不斷推出反映農(nóng)民新形象、展示農(nóng)村新風(fēng)貌的作品，打造有高度、有深度、有溫度，接地氣、增底氣、聚人氣的精品力作。

提升農(nóng)民新媒體素養(yǎng)，激發(fā)鄉(xiāng)村文化振興人才活力。2021年6月22日，抖音發(fā)布的首份三農(nóng)數(shù)據(jù)報告顯示，過去一年，抖音農(nóng)村視頻總獲贊量129億，農(nóng)村視頻創(chuàng)作者收入同比增長15倍。但報告顯示，抖音三農(nóng)創(chuàng)作者中城市白領(lǐng)返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)比例最高，農(nóng)民的主體性作用還未充分發(fā)揮。發(fā)揮農(nóng)民主體作用，需強化農(nóng)民新媒體網(wǎng)絡(luò)傳播隊伍建設(shè)，著重提升三農(nóng)主播在思想道德、法律常識和主持能力等方面的專業(yè)素養(yǎng)，加強與優(yōu)質(zhì)MCN機構(gòu)、網(wǎng)紅合作，打造農(nóng)村優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品。要強化農(nóng)民網(wǎng)絡(luò)信息技能培訓(xùn)，提升農(nóng)民利用網(wǎng)絡(luò)獲取信息、甄別信息和駕馭信息的能力，幫助農(nóng)民通過網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播主動參與鄉(xiāng)村文化振興實踐。

（作者單位：河南省社會科學(xué)院信息中心）

來源：中國社會科學(xué)網(wǎng)（2021年12月08日）

責(zé)任編輯：璇子