文化旅游是人民生活水平提高的重要指標(biāo)，也是新時(shí)代人民群眾美好生活和精神文化需求的重要內(nèi)容。中原文化是“中華源·老家河南”品牌的文化基石，也是中華文明的源頭活水，彰顯著中華文明在兼容并蓄中歷久彌新的精神氣質(zhì)。文化自信要“形神兼具”，離不開能夠體現(xiàn)中國思想、中國精神、中國力量的文化品牌。“老家河南”品牌既是河南省圍繞產(chǎn)業(yè)要素和產(chǎn)業(yè)體系打造的文化旅游品牌，更是在“一帶一路”開放格局中，肩負(fù)著與沿線國家進(jìn)行文化交流、文化合作和文化貿(mào)易責(zé)任的品牌，對(duì)于樹立新發(fā)展理念，堅(jiān)持供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，推動(dòng)河南經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展具有突出作用。“中華源·老家河南”品牌的核心價(jià)值在于涵養(yǎng)出彩河南的精神資源，提供中原振興的思想坐標(biāo)，彰顯開放河南的文化自信。

一、“老家河南”品牌建設(shè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)

“老家河南”品牌緊緊把握了中原文化的根源性特征和河南旅游資源的優(yōu)勢(shì)特征，具有較強(qiáng)的市場(chǎng)傳播力和影響力。這一品牌衍生出“心靈故鄉(xiāng)”“壯美中原”“記憶中原”“豫見中國”等系列，“老家河南”品牌近年來增加了“中華源”的文化內(nèi)涵，標(biāo)志著老家河南品牌開始邁向體系化發(fā)展之路?！爸腥A源·老家河南”提煉了品牌的文化內(nèi)涵，聚焦于中原文化的“根”與“魂”，兼顧包容開放的價(jià)值賦能，在品牌的差異化定位上實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的提升。

（一）文旅融合起步較早

一是品牌定位確立較早。2012年《河南省“十二五”旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》就已明確提出“促進(jìn)旅游與文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展”，強(qiáng)調(diào)“將文化植入旅游，以旅游帶動(dòng)文化，形成文化旅游共生體與產(chǎn)業(yè)聯(lián)合體，實(shí)現(xiàn)文化資源大省向文化旅游強(qiáng)省跨越”。2014年《關(guān)于加快旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的意見》強(qiáng)調(diào)“實(shí)施大旅游戰(zhàn)略”，將“老家河南”納入精神文明建設(shè)工程、全民道德建設(shè)工程及河南對(duì)外形象宣傳工程，強(qiáng)調(diào)了“老家河南”品牌的價(jià)值內(nèi)涵并不限于文化旅游領(lǐng)域，而是涉及精神文明建設(shè)、全民道德建設(shè)和對(duì)外形象宣傳的各個(gè)層面。

二是具備資源優(yōu)勢(shì)和口碑效應(yīng)。河南的旅游發(fā)展始終將文化傳承的重要價(jià)值放在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)先位置。河南省4萬多個(gè)旅游單體資源中，人文類占了63%；13個(gè)國家5A級(jí)旅游景區(qū)，文化類景區(qū)占11個(gè)。旅游資源的規(guī)模和總量為文旅深度融合奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

（二）宣傳推介效果顯著

一是主流媒體傳播推介。河南自2009年在央視投放省域旅游整體形象廣告，每年百億人次收看。政府部門每年率團(tuán)赴海外國家及地區(qū)開展形式多元的“老家河南”文化旅游系列推介活動(dòng)，吸引大量海外媒體的廣泛關(guān)注，為品牌發(fā)展?fàn)I造了良好的輿論氛圍。

二是傳播形式因地制宜。“老家河南”品牌在移動(dòng)客戶端的傳播平臺(tái)包括了網(wǎng)站、微博、App客戶端，乃至抖音等短視頻平臺(tái)。截止2019年10月，河南省文化和旅游廳新浪微博粉絲已達(dá)336萬。利用得天獨(dú)厚的區(qū)位特點(diǎn)和高鐵的縱貫優(yōu)勢(shì)，整合重點(diǎn)景區(qū)進(jìn)行宣傳推廣，不斷更新“老家河南”新的品牌內(nèi)涵和價(jià)值潛力。

（三）智慧旅游逐步發(fā)力

《河南省旅游信息化建設(shè)規(guī)劃》《河南省旅游發(fā)展十三五規(guī)劃》，均將智慧旅游的發(fā)展作為重要內(nèi)容，致力于以科技創(chuàng)新提升游客體驗(yàn)。云臺(tái)山景區(qū)編制的《旅游景區(qū)數(shù)字化應(yīng)用規(guī)范》成為國家標(biāo)準(zhǔn)在全國旅游景區(qū)中推廣使用。龍門石窟積極探索景區(qū)智能化建設(shè)模式，成為“互聯(lián)網(wǎng)+”智慧旅游的探索者和先行者。河南省文化和旅游廳、螞蟻金服集團(tuán)共同開發(fā)的“掌游中原  老家河南”智慧文旅項(xiàng)目正式啟動(dòng)，“老家河南”支付寶小程序同步上線，利用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等和各地景區(qū)小程序互聯(lián)互通，實(shí)現(xiàn)全省旅游服務(wù)智慧化、數(shù)字化。

二、“老家河南”品牌建設(shè)的現(xiàn)實(shí)問題

河南是文化旅游資源的大省，雄奇秀美的自然風(fēng)光與厚重深沉的歷史景觀在中原大地交相輝映，相得益彰。文化旅游產(chǎn)業(yè)是河南近年來轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的新動(dòng)能，也是打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的重要產(chǎn)業(yè)支撐，更是能否實(shí)現(xiàn)人民群眾美好生活的關(guān)鍵指標(biāo)。隨著國家對(duì)全域旅游、冰雪旅游、鄉(xiāng)村旅游、夜間旅游等旅游業(yè)態(tài)的持續(xù)深入推廣，未來我國國內(nèi)旅游總收入仍將保持增長態(tài)勢(shì)。“老家河南”品牌建設(shè)起步早，知名度高，但內(nèi)涵挖掘不深、整合協(xié)調(diào)不足，體驗(yàn)式、場(chǎng)景式、主題式的旅游產(chǎn)品的策劃與深度開發(fā)對(duì)品牌建設(shè)的支撐度不夠，導(dǎo)致河南文化旅游整體吸引力不強(qiáng)、復(fù)游率低。其問題主要集中于以下方面：

（一）統(tǒng)籌規(guī)劃有待完善

“老家河南”品牌通過持續(xù)多年的形象塑造與認(rèn)知度傳播，其鮮明的品牌形象已初步確立。但是消費(fèi)需求隨時(shí)代發(fā)展日新月異，文旅品牌需要不斷更新，才能永葆活力。目前，河南省文化旅游品牌規(guī)劃一方面面臨著區(qū)域文旅品牌競(jìng)爭格局加劇的問題，另一方面則存在機(jī)構(gòu)改革融合不夠順暢帶來的政策困境。文旅產(chǎn)業(yè)的“萬億級(jí)”省份近年來紛紛在文旅品牌規(guī)劃建設(shè)方面持續(xù)發(fā)力，在新型旅游業(yè)態(tài)發(fā)展方面搶抓賽道。面對(duì)文化旅游增速放緩，區(qū)域競(jìng)爭格局加劇的趨勢(shì)，“老家河南”品牌建設(shè)在客源市場(chǎng)的價(jià)值變遷、文化旅游的資源梳理、社會(huì)經(jīng)濟(jì)的效益轉(zhuǎn)化、傳播主體與渠道的整合策劃以及定期的績效評(píng)價(jià)等方面尚欠缺開拓性思考和系統(tǒng)性方案。

（二）價(jià)值建構(gòu)深度有限

“老家河南”品牌在國內(nèi)眾多區(qū)域文旅品牌中知名度高，但競(jìng)爭力和美譽(yù)度不足。究其原因，一是核心內(nèi)涵發(fā)掘不足。文旅品牌的差異化是驅(qū)動(dòng)文化旅游高質(zhì)量發(fā)展的重要?jiǎng)恿?，但從發(fā)展現(xiàn)狀來看，“老家河南”品牌建構(gòu)的著力點(diǎn)未能聚焦于黃河文明、漢字文化、姓氏文化、古都文化等能夠展現(xiàn)根源性的文化點(diǎn)位，在資源整合、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷宣傳等環(huán)節(jié)均缺乏行之有效的策劃與運(yùn)作。二是品牌表達(dá)不夠明晰。以《老家河南》宣傳片為例，時(shí)長30秒的宣傳片集合了21個(gè)景點(diǎn)或地標(biāo)，拼盤式的景觀呈現(xiàn)造成文化表達(dá)的地域化、靜態(tài)化、碎片化，對(duì)家國情懷和時(shí)代精神缺乏直指人心的感性傳遞，模式化的表達(dá)也容易喪失差異化的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。

（三）品牌競(jìng)爭力待提升

一是品牌體系層次單一。“老家河南”品牌在不同發(fā)展階段，提煉了“記憶中原”“心靈故鄉(xiāng)”“豫見中國”“中華源”等關(guān)鍵詞作為內(nèi)核支撐，但問題在于這些文化關(guān)鍵詞與“老家河南”之間沒有形成清晰的層次關(guān)系。二是地域特色不夠鮮明。如“老家河南·走進(jìn)XX”，“老家河南·XX過年”等，不考慮場(chǎng)景差異、不考慮受眾群體的區(qū)別，缺乏對(duì)本地文化旅游資源的深入思考和提煉總結(jié)，不但不能發(fā)揮與“老家河南”品牌的協(xié)同效應(yīng)，反而有可能傷害品牌價(jià)值。三是市場(chǎng)化運(yùn)作有待提升。在整合資源、制定標(biāo)準(zhǔn)、搭建平臺(tái)、扶持企業(yè)等方面尚未有效發(fā)揮品牌集群效應(yīng)，品牌價(jià)值未能充分彰顯。

（四）品牌載體相對(duì)薄弱

一是龍頭企業(yè)帶動(dòng)不足。企業(yè)是文化旅游市場(chǎng)主要建設(shè)主體，也是推動(dòng)文旅品牌載體發(fā)展的關(guān)鍵因素。河南大多數(shù)旅游企業(yè)資產(chǎn)偏少、營收不高，缺乏規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品成本偏高、運(yùn)營效率不佳，形成了行業(yè)產(chǎn)能分散和非理性擴(kuò)張的局面，進(jìn)而惡化了產(chǎn)品的同質(zhì)化競(jìng)爭。二是是平臺(tái)建設(shè)相對(duì)薄弱。相關(guān)景點(diǎn)的自媒體平臺(tái)，內(nèi)容生產(chǎn)模式化，協(xié)調(diào)性和互動(dòng)性較弱，未能體現(xiàn)“中華源·老家河南”品牌的整合優(yōu)勢(shì)。

三、“中華源·老家河南”品牌的提升路徑

“老家河南”作為凝結(jié)著眾多利益相關(guān)主體的區(qū)域品牌，不但承載著中原地區(qū)的厚重歷史和文化表達(dá)，也是出彩河南時(shí)代精神的體現(xiàn)。品牌創(chuàng)建必須立足于長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略格局，堅(jiān)持以滿足人民群眾日益增長的文化需求為導(dǎo)向，進(jìn)行周致規(guī)劃并付諸實(shí)施。

（一）抓好頂層設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值提升

一是樹立全局思維，對(duì)接服務(wù)國家戰(zhàn)略。將“老家河南”品牌建設(shè)置于出彩河南的戰(zhàn)略布局中，積極服務(wù)“一帶一路”建設(shè)、鄉(xiāng)村振興、全域旅游、黃河流域生態(tài)保護(hù)和高質(zhì)量發(fā)展等國家重大戰(zhàn)略。把河南文化和旅游的資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為發(fā)展優(yōu)勢(shì)，讓優(yōu)秀傳統(tǒng)文化活起來、社會(huì)主義先進(jìn)文化亮起來，把革命文化和紅色基因發(fā)揚(yáng)光大，為人民美好生活提供文化滋養(yǎng)，為脫貧攻堅(jiān)激活“造血功能”，為經(jīng)濟(jì)社會(huì)高質(zhì)量發(fā)展夯實(shí)產(chǎn)業(yè)基石。

二是構(gòu)建品牌建設(shè)體系，實(shí)施品牌引領(lǐng)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路。完善旅游形象品牌，加強(qiáng)對(duì)“中華源·老家河南”核心價(jià)值的提煉、研究與規(guī)劃。針對(duì)“老家河南”品牌在消費(fèi)者心目中偏重鄉(xiāng)土性而欠缺歷史感的品牌認(rèn)知方面，在鄉(xiāng)土性和歷史感中尋找最大結(jié)合點(diǎn)。

三是搭建品牌發(fā)展一體化平臺(tái)。整合政府、景區(qū)、企業(yè)等各方資源，共同搭建品牌發(fā)展一體化新平臺(tái)，以品牌資源整合、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)業(yè)延伸、品牌傳播、資產(chǎn)管理等為抓手，立足于整合資源、制定標(biāo)準(zhǔn)、搭建平臺(tái)，扶持企業(yè)，讓文化特色強(qiáng)、專業(yè)性突出的中小企業(yè)分享品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，發(fā)揮集群效應(yīng)；讓實(shí)力強(qiáng)、規(guī)模大、行業(yè)競(jìng)爭力高的企業(yè)借助品牌實(shí)現(xiàn)上市發(fā)展，發(fā)揮引領(lǐng)作用。

（二）抓實(shí)文化建設(shè)，樹立品牌信念基石

一是提煉文化內(nèi)核，弘揚(yáng)時(shí)代精神。“中華源·老家河南”品牌的總結(jié)提煉需要從自然地理學(xué)、環(huán)境生態(tài)學(xué)、歷史學(xué)、社會(huì)學(xué)等多種學(xué)科切入深入挖掘，利用創(chuàng)新技術(shù)將各學(xué)科的前沿成果與“中華源·老家河南”發(fā)展實(shí)踐進(jìn)行量化和質(zhì)性分析。充分發(fā)掘“老家河南”品牌在漢字文化圈、儒學(xué)文化圈等親緣文化中的傳播優(yōu)勢(shì)，塑造中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化國際傳播“美美與共、和諧共生”的格局，注重挖掘“老家河南”的精神氣質(zhì)與人類命運(yùn)共同體的契合點(diǎn)，提升“老家河南”品牌的全球性文化價(jià)值。

二是聚焦文化優(yōu)勢(shì)，激活發(fā)展動(dòng)力。“中華源·老家河南”品牌建設(shè)需要聚焦特色鮮明的文化優(yōu)勢(shì)，根據(jù)不同地區(qū)資源稟賦、客源市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)支撐、環(huán)境承載等因素的變化，加強(qiáng)品牌的體系化、產(chǎn)業(yè)化、國際化開發(fā)，推動(dòng)文化與旅游、生態(tài)、健康、居住等產(chǎn)業(yè)的深度融合發(fā)展。

三是完善體制機(jī)制，促進(jìn)多元發(fā)展。完善規(guī)劃引領(lǐng)機(jī)制，做到省級(jí)統(tǒng)籌、市縣主體，連點(diǎn)成線，連線成面，實(shí)施差異化的區(qū)域文化品牌發(fā)展戰(zhàn)略，推動(dòng)形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、聯(lián)動(dòng)發(fā)展的布局體系。創(chuàng)新共建共享機(jī)制，借鑒新鄉(xiāng)南太行風(fēng)景區(qū)、欒川重渡溝、新縣田鋪等地區(qū)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，形成社會(huì)共建共享的良性循環(huán)。

（三）把握消費(fèi)趨勢(shì)，完善品牌市場(chǎng)定位

一是把握文化旅游消費(fèi)趨勢(shì)。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，實(shí)施休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游精品工程，；拓展夜間文旅經(jīng)濟(jì)，加快非物質(zhì)文化遺產(chǎn)主題旅游等業(yè)態(tài)發(fā)展，發(fā)展沉浸式體驗(yàn)型文化和旅游消費(fèi)內(nèi)容。品牌的提升需要以互聯(lián)網(wǎng)思維，打破內(nèi)容形態(tài)的界限，圍繞互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行文化旅游產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和分發(fā)。

二是精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)者畫像。從提升文化旅游消費(fèi)的便捷度和旅游服務(wù)環(huán)境入手，優(yōu)化旅游交通服務(wù)，科學(xué)規(guī)劃線路、站點(diǎn)設(shè)置，一方面通過旅游與社交網(wǎng)站等線上平臺(tái)數(shù)據(jù)的收集，另一方面整合景區(qū)及周圍服務(wù)體系的線下數(shù)據(jù)，文化和旅游消費(fèi)設(shè)施更加完善，消費(fèi)結(jié)構(gòu)更加合理，旅游服務(wù)環(huán)境更加優(yōu)化。

三是契合文化旅游消費(fèi)需求。注重發(fā)揮省內(nèi)各地區(qū)的特色文化，避免同質(zhì)化競(jìng)爭，在細(xì)分市場(chǎng)中錯(cuò)位式探尋品牌生長空間。提升能夠承載文旅品牌的歷史淵源、文化沉淀和思想傳承的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，推進(jìn)歷史記憶與當(dāng)代形象的有機(jī)互動(dòng)，以互動(dòng)共享共建激活品牌價(jià)值空間。

（四）發(fā)揮傳播效應(yīng)，激活營銷渠道創(chuàng)新

一是加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，有效利用主流媒體“講好中國故事”。重視消費(fèi)生態(tài)的代際更迭，有效利用短視頻、自媒體等社交媒體，與消費(fèi)者構(gòu)建基于價(jià)值共創(chuàng)的品牌關(guān)系。發(fā)揮新媒體在傳播品牌文化、品牌形象中的重要作用，多渠道、全方位、立體式地展現(xiàn)老家河南的獨(dú)特魅力。

二是把握業(yè)態(tài)迭代趨勢(shì)，推動(dòng)營銷方式精細(xì)化運(yùn)營。加強(qiáng)與在線旅游平臺(tái)型媒體的深入合作，深耕線上線下、傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合的新媒體營銷架構(gòu)體系。積極探索旅行社、在線旅游企業(yè)、自由行運(yùn)營商等搭建的社交商業(yè)模式。充分利用旅游生活場(chǎng)景提示相關(guān)產(chǎn)品使用情景，拓展文化旅游的跨界鏈接和發(fā)展空間。

三是利用重大節(jié)會(huì)，形成品牌傳播的累加效應(yīng)。積極發(fā)揮旅游節(jié)會(huì)平臺(tái)窗口作用，宣傳推介河南旅游形象。創(chuàng)新表達(dá)方式，推介文化品牌。堅(jiān)持文化“走出去”戰(zhàn)略，關(guān)注“一帶一路”沿線國家具體的文化需求，注重絲路元素與中原元素的合理對(duì)接，運(yùn)用絲路元素為“老家河南”文旅品牌賦能，提升中原文化國際影響力。

河南省社會(huì)科學(xué)院2019年度哲學(xué)社會(huì)科學(xué)創(chuàng)新工程試點(diǎn)項(xiàng)目，一般項(xiàng)目，編號(hào)19A34

課題負(fù)責(zé)人：李孟舜

課題組成員：李娟  張冬寧 姬亞楠

責(zé)任編輯：璇子