文化旅游是人民生活水平提高的重要指標，也是新時代人民群眾美好生活和精神文化需求的重要內(nèi)容。5月8日，省委書記王國生在文化旅游高質(zhì)量發(fā)展座談會上強調(diào)，抓住機遇推動文旅融合轉(zhuǎn)型升級，把文化資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為發(fā)展優(yōu)勢。文化旅游高質(zhì)量發(fā)展需要具有競爭力和影響力的品牌帶動?！袄霞液幽稀逼放萍仁俏沂@產(chǎn)業(yè)要素和產(chǎn)業(yè)體系打造的文化旅游品牌，更是在“一帶一路”開放格局中，肩負著與沿線國家進行文化交流、文化合作和文化貿(mào)易責任的品牌，對于推動文化旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，加快建設文化旅游強省，開創(chuàng)文旅融合高質(zhì)量發(fā)展新局面具有突出作用。

抓好頂層設計，實現(xiàn)品牌價值提升。一是樹立全局思維，對接服務國家戰(zhàn)略。以習近平總書記視察河南重要講話為根本遵循，以黃河文化為引領(lǐng)，積極服務鄉(xiāng)村振興、全域旅游、黃河流域生態(tài)保護和高質(zhì)量發(fā)展等國家重大戰(zhàn)略。把河南文化和旅游的資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為發(fā)展優(yōu)勢，大力提升旅游的思想文化內(nèi)涵，充分彰顯中原文化根源性、包容性和開放性的獨特魅力，為人民美好生活提供文化滋養(yǎng)，為脫貧攻堅激活“造血功能”，為經(jīng)濟社會高質(zhì)量發(fā)展夯實產(chǎn)業(yè)基石。二是搭建品牌發(fā)展一體化平臺。整合政府、景區(qū)、企業(yè)等各方資源，共同搭建品牌發(fā)展一體化新平臺，以品牌資源整合、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)業(yè)延伸、品牌傳播、資產(chǎn)管理等為抓手，立足于整合資源、制定標準、搭建平臺、扶持企業(yè)，讓文化特色強、專業(yè)性突出的中小企業(yè)分享品牌價值，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，發(fā)揮集群效應；讓實力強、規(guī)模大、行業(yè)競爭力強的企業(yè)借助品牌實現(xiàn)上市發(fā)展，發(fā)揮引領(lǐng)作用。三是充分利用特色小鎮(zhèn)、休閑街區(qū)、精品民宿、研學旅游目的地等新型業(yè)態(tài)，實現(xiàn)政府引導與企業(yè)運作相互配合，全面提升“老家河南”品牌整體競爭力。

聚焦文化優(yōu)勢，放大品牌社會效應。一是聚焦文化優(yōu)勢，激活發(fā)展動力。中原文化是華夏文明的母體，是黃河文化的中心和支撐，數(shù)千年賡續(xù)不斷，保持著持之以恒的發(fā)展活力。中原地區(qū)星羅棋布的歷史遺產(chǎn)中隱藏著中華文明發(fā)展的核心密碼，是“老家河南”品牌最顯著的文化優(yōu)勢，也是其在數(shù)不勝數(shù)的區(qū)域文化旅游品牌中脫穎而出的主要因素。“老家河南”品牌建設需要聚焦特色鮮明的文化優(yōu)勢，根據(jù)不同地區(qū)資源稟賦、客源市場、產(chǎn)業(yè)支撐、環(huán)境承載等因素的變化，加強品牌的體系化、產(chǎn)業(yè)化、國際化開發(fā)，推動文化與旅游、生態(tài)、健康、居住等產(chǎn)業(yè)深度融合發(fā)展。不同地區(qū)應根據(jù)各自的優(yōu)勢進行“老家河南”品牌的形式改造，打造產(chǎn)業(yè)閉環(huán)生態(tài)，從而提升品牌競爭力。通過創(chuàng)新營銷渠道，放大“老家河南”品牌的社會效應和人文價值，增強文化自覺和文化自信，升華消費者的文化認同感和品牌忠誠度。二是提煉文化內(nèi)核，弘揚時代精神。充分發(fā)掘“老家河南”品牌在漢字文化圈、儒學文化圈等親緣文化中的傳播優(yōu)勢，塑造中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化國際傳播“美美與共、和諧共生”的格局，積極拓展“老家河南”的國際“朋友圈”。注重挖掘“老家河南”的精神氣質(zhì)與人類命運共同體的契合點，提升“老家河南”品牌的全球性文化價值。展開形式多樣、層次多重、要素多元的對外文化交流活動，在互相借鑒、取長補短中增強文化自信、提高品牌質(zhì)量。

把握消費趨勢，完善品牌市場定位。一是主動應對文化旅游消費趨勢的轉(zhuǎn)變，拓展“老家河南”文旅消費的廣度和深度。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，實施休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游精品工程，推出一批休閑農(nóng)業(yè)示范縣和鄉(xiāng)村旅游重點村。拓展夜間文旅經(jīng)濟，加快培育影視、娛樂、旅游、保健、體育等服務產(chǎn)業(yè)，營造夜間消費場景。加快非物質(zhì)文化遺產(chǎn)主題旅游等業(yè)態(tài)發(fā)展，發(fā)展沉浸式體驗型文化和旅游消費內(nèi)容。二是打破內(nèi)容形態(tài)的界限，圍繞互聯(lián)網(wǎng)進行文化旅游產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容設計、生產(chǎn)和分發(fā)。整合景區(qū)及周圍服務體系的線下數(shù)據(jù)，文化和旅游消費設施更加完善，消費結(jié)構(gòu)更加合理，旅游服務環(huán)境更加優(yōu)化。三是注重發(fā)揮省內(nèi)各地區(qū)的特色文化，避免同質(zhì)化競爭，在細分市場中錯位式探尋品牌生長空間。提升能夠承載文旅品牌的歷史淵源、文化沉淀和思想傳承的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，推進歷史記憶與當代形象有機互動，以互動共享共建激活品牌價值空間。

發(fā)揮傳播效應，激發(fā)品牌創(chuàng)新活力。一是加強優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，有效利用主流媒體講好中國故事。重視消費生態(tài)的代際更迭，有效利用短視頻、自媒體等社交媒體，與消費者構(gòu)建基于價值共創(chuàng)的品牌關(guān)系。發(fā)揮新媒體在傳播品牌文化、品牌形象中的重要作用，加強融合傳播。二是把握業(yè)態(tài)迭代趨勢，推動營銷方式精細化運營。加強與在線旅游平臺型媒體的深入合作，深耕線上線下、傳統(tǒng)與網(wǎng)絡結(jié)合的新媒體營銷架構(gòu)體系。針對線上旅游，積極探索旅行社、在線旅游企業(yè)、自由行運營商等搭建的社交商業(yè)模式。充分利用旅游生活場景提示相關(guān)產(chǎn)品使用情景，拓展文化旅游的跨界鏈接和發(fā)展空間。三是利用重大節(jié)會，形成品牌傳播的疊加效應。積極發(fā)揮旅游節(jié)會平臺窗口作用，宣傳推介河南旅游形象。重點支持黃帝故里拜祖大典、鄭州國際少林武術(shù)節(jié)、洛陽牡丹文化節(jié)、開封菊花文化節(jié)、（鄭州）國際旅游城市市長論壇等活動，創(chuàng)新表達方式，推介文化品牌。

（作者系省社科院中原文化研究雜志社副研究員）

來源：《河南日報》（2020年05月20日 10版 理論版）

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